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各大互联网巨头涌入社区团购,社区团购是资本市场又一次狂欢?社区团购未来走向哪里?

社区团购最终走向何方仍有许多不确定因素,但自打拼多多开拓下沉市场成功之后,我认为,市场风向已经发生了变化,下沉市场将在行业升级中发挥重要作用,成为企业竞争的主战场。
这其中,生鲜金矿的下沉市场也将陆续被挖掘。

社区团购是资本市场又一次狂欢?

社区团购是2020年最受关注的赛道之一,最近已成为人们关注的焦点。

四月份,”橙心优选”团队进入成都,滴滴成为众多参与社区电商的玩家中最早进行试水的,程维在滴滴会员大会上表示:”滴滴对橙心优选的投入没有上限,全力拿下市场第一。

六月份,美团正式成立“优选”事业部,提出了“千城计划”,事业部的负责人是滴滴S-team成员陈亮,据了解,此次美团对社区团购的重视程度将超过 B端快驴。

八月份,多多买菜大行其道,拼多多内部对此极为重视,黄铮在内部讲话中甚至表示:“买菜业务是拼多多的试金石”。

十月份有媒体透露,盒马得到了阿里40亿美元的支持,以开展社区团购业务——盒马优选。

此外,字节还在酝酿推出“今日买菜”,而快手已开始对长沙进行调研,京东入局社区团购“京东优选”将在山东首次上线。有一段时间,所有的互联网巨头都在关注这条赛道。

团体购买究竟是为了什么?大企业为什么要争着进入市场?大企业进入市场后又会经历什么样的风起云涌,是再次爆发,还是最终落得”一地鸡毛”?

结果难以预料,但可以肯定的是,已经初步占据了社区团购市场份额的兴盛优选、荟萃团、食品会等企业已经彻夜难眠,毕竟各大巨头身强力壮,来势凶猛,手段各异。十荟团武汉总经理萧声坦言,十月份之后,很少有一天睡得好,一周一次的例会,也就成了每天2、3次。这时情况已经很严重了。

各大互联网巨头涌入社区团购,社区团购是资本市场又一次狂欢?社区团购未来走向哪里?

与社区团购相关的好莱坞大片正在上演。

发展社区团购

提到社区团购,我们必须提到“繁荣优选”。

湖南益阳的岳立华于2014年开了一家本地连锁小卖部,从那时起,他的小卖部就开始为顾客提供买菜卖菜的服务。有30年“零售”经验的他嗅到了商机,顺势而为,成立兴盛优选。

虽然繁荣优选的诞生是基于消费者需求,但其难点在于如何将其有效的转化为商业模式。在这一过程中,岳立华四处奔波,接二连三地遇到了客源、成本、库存、销售等几大难题。

早先,兴盛优选由老板亲自配送,后来又设前建仓,配送队;将大仓改为小仓,配送站。直至2016年,岳立华决定将之前的模式套用到电商系统中,通过店主在微信群里发消息,让周边居民在群里下订单,最后自提。

当选择供应商的时候,公司会选择使用“淘汰机制”进行筛选。这些服务很好的供应商最终会留下。于是,兴盛优选以“社区预售+门店自提”的方式走出湖南益阳,遍及全国。

随后,社区团购平台如十荟团、食品会、同程生活等相继出现在市场上,并在2018年8月掀起了社区团购的创业热潮。

二年前,社区团购虽处于创业热,但本身仍是一家毛利极低,履约成本高的企业,接连出现倒闭潮。曾经红极一时的松鼠拼拼,在成立后的半年内, GMV已突破1亿,号称仅用6个月,就完成当年美团18个月的目标。但是短短的半年时间,松鼠就因为“每增加1亿只 GMV,就要花费2亿美元”这一糟糕的模式而破产,损失近1亿美元。

所有的这些,巨人都看在眼里。在走访社区团购企业后,美团的调查小组表示,“目前看不懂,将来可能会做,但不是现在。”从本质上说,巨头们没有看上的原因是2018年的社区团购狂欢,既没有证明他们单一城市的经济模式能够实现,也没有一个平台的 GMV超过百亿,他们根本无法看到这个数字。

此时,没有被巨人看上的社区团购,各路玩家都在“闷声发财”。在经历了多年的验证后,以“兴盛优选”为代表的社区团购逐渐成为了主流。2017~2019年,其 GMV从0.36亿元一跃成为100亿元;到2020年9月,兴盛优选的每日订单数量达到800万单,比2019年同期增长近一倍,客户单价也从10元左右上升到15-20元。

但是在暴发时期情况却大相径庭。暴发期间,城市居民解决买菜吃饭问题只有两条出路,要么通过生鲜 APP,要么加入团购群。社区团购之所以能送菜上门,正是因为这次疫情迅速被众多用户接受,尤其是在武汉封城时,家家户户都在微信上买菜。

社区团购有时比菜市场和超级市场卖得都便宜,受到很多人的喜爱,社区团购怎么能做到物美价廉?

把通常的菜市场购买菜品和社区团购的例子进行对比。从上图中可以看出,普通菜品从农民到消费者要经历6次加价,原本在菜地上只需5毛钱一斤的青椒,经过加价后,到消费者手中可能要5-6元一斤,而且这样的价格还算平价。

社区团购平台找到了售楼处的负责人,让负责人在一个小区或者一个区域内负责分享团购链接;

此时消费者通过链接订购商品,平台收到订单及付款后,直接向生产厂家采购;

供货商将货物送到某一特定城市的仓库,然后再送到各供货商的发货地点;

顾客第二天到团长指定的地点取货。

全过程大大缩短,只需供应商采购、平台存储配送和代理商佣金这三个环节就能加价,这样与菜市场的货价相比就能降低。

对平台而言,”按需采购”降低了采购、运输和储藏的成本,并使用户的开发更加便利,从而进一步降低了用户的获取成本。与此同时,团长负责找地方配货,也将店面成本降到最低;

对团干部来说,他们中的绝大多数都是社区附近的杂货店、小卖部的店主,他们有地方放货,可以通过帮平台卖东西、看摊子多赚点钱;

对一般消费者而言,社区团购中的许多商品确实要便宜一些,特别是在补贴推广阶段,甚至比菜市场、超市、电商还便宜;

对资金而言,投资此类项目能获得线下零售渠道,且用户获取成本非常低,能迅速起量获取市场,是一个值得投资的领域。

在此次疫情爆发期间,社区团购的模式效应突显,受到各方的关注,其中包括大型企业。

疫情爆发期间社区团购的迅速发展,引起了滴滴创始人程维的关注。2020年4月初,程维将仍在出差途中的滴滴副总裁刘自成以火速呼喊的速度回到北京,目光聚集社区团购,从项目立项到6月初橙心优选上线,只花了两个月的时间。

此时,美团急了,拼多多也急了,等各大巨头都急了,于是我们就有了开头的一幕——各大巨头齐聚社区团购,这不禁让人不禁要问,为什么各大巨头纷纷入局?

大型团体团体团购活动

这个赛道的火热和头号选手的出色表现是分不开的。在岳麓峰会上,兴盛优选副总裁刘辉宇表示:2019年兴盛优选销售额超过100亿元,2020年销售额有望突破400亿元。

橙心董事长刘自成优选四月份到长沙考察,结果令他非常震惊。3月份,兴盛优选的单笔订单数量达到了400万,这是什么概念?除淘宝外,中国的交易平台在湖南很难有足够的企业达到这个规模。四个月后,兴盛优选的单笔交易突破800万。

在疾病暴发之后,社区团购市场规模逐渐扩大,这也是巨头进入的原因之一。从2018年开始,社区团购的基本商业模式和规则在两年内被创业公司所超越,并且已经出现了兴盛优选等此类成功案例,巨头们也纷纷涉足。

第二,由于社区团购具有社区生鲜的行业属性,市场潜力很大,这也是其相继进驻的主要原因。

鲜奶社区具有刚需、高频、靠近用户三大特点。

第一是刚需,一般情况下,大家每天都得吃饭;

二是消费频率高,一日三餐和社区生鲜都有牵连,主要是买菜;

其三,生鲜的价值越靠近人,生鲜公司就越能占领社区,在占领社区后可以扩大日用百货、家庭消费甚至生活服务等。

据烯牛数据显示,生鲜水果共有四万亿市场,在线获客增长乏力的大型电商借力社区团购,撬开下沉市场流量巨大的入口,这也是资本市场极为看好的原因。在加入之前,美团的股票从200港币左右涨到了300港币;而拼多多则从90美元涨到了今天的140美元。投资者认为,社区团购可以吸引更多的下沉市场人群,为大型企业注入增长活力。

此外,个别巨头似乎也有必要被迫退出。比如,美团,其使命就是“吃得好,活得好”。那个鲜食不就是鲜食吗,所以这是由美团的使命决定的,它不可能放弃鲜食这个领域。

另外就像拼多,拼多多本身就是靠农产品起家的,主战场在五环之外,三到六线城市,这是它的大本营,而现在社区团购的主战场就在这些地区,所以拼多多也必须进入。

所以,尽管各大巨头的起点不同,但它们都走进了社区团购的赛道,期待着在这里找到自己的第二增长极。大公司的做法各不相同,但其结果可能与团购,外卖,网约车的发展如出一辙,毕竟现在有点“百团大战”了。

社会团体购买到哪里去了

巨无霸决定迅速切入新战场,声势浩荡是必然,“砸钱抢人,抢资源”这样的把戏也随处可见。第二,”巨头实力相当,风格相似,没有谁能在短时间内打败谁”,这也是业界共识,毕竟,数百亿美元市值的滴滴、1600亿美元市值的拼多多和2200亿美元市值的美团和7000亿美元市值的阿里巴巴,每个公司都是财大气粗,成绩斐然。

“用2-3倍的工资挖人,至多20倍,点名从兴盛挖人”,多多买菜的BD,在一个小区恨不得可以签下4、5个团长”,”多多买菜和橙心优选上,9毛9的蔬菜随处可见”……紧随其后的价格战,更让创业者们感到颤栗。巨头们居然有点想乱拳打死老师傅的意思。

但是老师父并不容易死。社会团购这一行业毕竟也是满腔热情。

团体采购,首先要考虑供应链。在社区团购中摸爬滚打多年的“兴盛优选”这类老师傅,已掌握了相对成熟的供应链资源和精细管理经验(否则巨头们也不会花大价钱挖人),而且社区团购具有区域不可复制性,全球采购商品不能带来成本优势,只有地区合作才能占主导地位。

第二,用户竞争。比方说现在大家对团长的竞争,实质上是获客。通常团长没有忠诚度,有的同时兼职有十家公司的团长,谁给他毛利高,谁去薅羊毛,谁拿回扣,这是人之常情。

但真实的用户获取,其实还是在于谁的供应链更有效、产品更好、货比三家的价格如何,这才是影响用户最核心的。此时,兴盛优选依靠低履约成本、高质量的菜肴供应,正与各大企业争相抢占先机。

另外一个重要的因素是组织。它是对地面部队组织能力的竞争,谁能更好地管理上百万的地面部队,谁的组织管理经验更丰富、号召力更强、作战经验更丰富,谁就能在未来取得更大的优势。
所以,社区团购可以在短期内靠补贴和推动发展,长期考验的是资金实力、电商经验、当地管理水平,更是企业策略和打法的配合。在实战中,很少有选手能保持标准动作不变形。

如今,战争才刚刚开始。业内猜测,未来社区团购至少会经历三个发展阶段:

一是一些新成立的小规模弱团购公司,慢慢就会被淘汰。可能至多半年,第一批公司就会被压垮。事实上,如今已有许多初创企业纷纷选择成为巨头供应商,因为这确实是一场实力不对称的战争。

在第二阶段,原本处于初级阶段的公司,肯定会有人掉队,即使是企业家头牌,在这个阶段也有可能被淘汰,存在着企业并购的机会。

最后一步,巨星 PK,分出地盘。今后,鲜食社区团购将出现数量极少的超级巨无霸,可能是两家,也可能是三家。公司是否能成为这些人中的一员,取决于公司未来的发展,也就是说,公司是否能迅速适应百万级地面战争以及组织管理等。

诚然,社区团购最终走向何方仍有许多不确定因素,但自打拼多多开拓下沉市场成功之后,我认为,市场风向已经发生了变化,下沉市场将在行业升级中发挥重要作用,成为企业竞争的主战场。
这其中,生鲜金矿的下沉市场也将陆续被挖掘。

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